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Der Teufel steckt im Detail! Nach der Befragung ist vor der Betrachtung

19. Juni 2019 - Blogartikel von Sandra Gnoth und Roland Schmidkunz

Die in einem Wert gemessene Kundenzufriedenheit ist ein hohes Gut und ideale Orientierung für alle Aktivitäten im Kundenservice. Doch ...
... was sagt sie aus?
... wie wird sie richtig interpretiert?
... wo sind ihre Grenzen?

Eine Kundenbefragung ist nur dann sinnvoll, wenn das Ergebnis aussagekräftig und statistisch valide ist. Es gibt zwei maßgeblich wichtig Aspekte für die Auswertung und Interpretation von Kundenbefragungen:

1. Menge und Häufigkeit
Der Rücklauf einer Befragung muss eine statistisch valide Grundmenge darstellen, d.h. eine definierte Beantwortungsquote darf nicht unterschritten werden. Bereits mit leichtem Unterschreiten der Mindestmenge ist die wahrscheinliche Abweichung von der Stichprobenmeinung gravierend. Aus diesem Grund sollte errechnet werden, welche Beantwortungsquote notwendig ist. Im Internet sind Rechner, mit denen statistische Mindeststichprobenmengen kalkuliert werden können, zu finden.

Eine einfache Rechnung lässt sich anstellen: Wenn die absolute Mindestmenge der Stichprobe ca. sechs Prozent der Grundmenge überschreitet, ist eine schriftliche Kundenbefragung per se nicht geeignet, da es auf eine schriftliche Befragung nicht mehr als sechs bis acht Prozent Response geben wird. Eine alternative Befragungsmethoden muss ausgewählt werden.

Generell ist eine Auswertungsmechanik festzulegen, die sicherstellt, dass ununterbrochen die statistisch notwendige Mindestmenge erreicht wird.

2. Auswertungstiefe
I.d.R. werden für Befragungen dedizierte Bewertungssystematiken definiert, bspw. Schulnoten, 5er Skala, Sterne, etc. Aus den Einzelbewertungen wird in der Folge ein Gesamtergebnis ermittelt, das kann der klassische Mittelwert, der Median oder beim NPS der Score sein. Es hilft, bereits bei der Planung daran zu denken, wie eine Auswertung oder ein Report aussehen sollen.

Im Ergebnis steht in jedem Fall also eine Zahl, der reine KPI - Key Performance Indikator. Hierbei muss auf das letzte Wort geachtet werden. Es ist ein Indikator - nicht mehr und nicht weniger.

Bei regelmäßigen Kundenbefragungen erleben wir immer wieder, dass ein Wert ermittelt wird, der das Ergebnis der Bemühungen um den Kunden darstellt, das Resultat also. Der Wert alleine liefert jedoch keinerlei Information darüber, was tatsächlich gut oder schlecht gelaufen ist. Was bleibt ist jede Menge Raum für Interpretation.

Es hat es sich bewährt, die Güte der Servicequalität regelmäßig in einem KPI zu monitoren. Ergänzend dazu, sollte jedoch einmal im Jahr eine ausführlichere Befragungen durchgeführt werden, die das Serviceergebnis erklärt. Also die Erhebung der Gründe für die abgegebene Bewertung aus Kundensicht. Nach unserer Erfahrung ist es allerdings gar nicht so wesentlich, die Details hinter dem Serviceergebnis zwangsläufig beim Kunden abzufragen. Alternativ hilft der Blick in die eigene Organisation, um Handlungsfelder aufzudecken. In der Regel sind in den eigenen Teams die Optimierungsfelder hinreichend bekannt.

Egal wie - entscheidend ist, dass Unternehmen das Ziel der Befragung nicht aus den Augen verlieren und sich im Laufe der Zeit eine Ergebnisverbesserung für alle Anspruchsgruppen einstellt.

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